Ne samo kompanije, strana predstavništva ili trgovinski lanci, već i državne institucije, pa čak i komunalna i gradska preduzeća imaju moćne službe za odnose s javnošću
Dobila sam posao pi-ar menadžera u sektoru marketinga kod ritejlera, pohvalila se roditeljima jedna dvadesetšestogodišnjakinja. Nekako su uspeli da razumeju da se njihova mezimica zaposlila u trgovinskom lancu u odeljenju za odnose s javnošću. Ali, da bi dokučili da će ona morati da poštuje dres kod biznis smart, da ima dobre odnose sa ce-emovima i da svakog dana piše pres rilisove – za to im je bio potreban prevodilac za korporativni jezik, kako bi im rastumačio da će ćerka morati da poštuje pravila oblačenja, da sarađuje sa direktorima sektora u preduzeću, da piše saopštenja za medije…
Posao u pi-aru i dalje je nepoznanica za mnoge, a korišćenje reči koje malo ko razume postalo je svakodnevica u sve atraktivnijoj sferi odnosa s javnošću. Poslenici u ovoj oblasti prate šoping habits kupaca, pričaju da potrošačima nude sve više pi-ela, hvale sa da im raste šer na ritejl tržištu…
A bez stručnjaka za odnose s javnošću, čini se, malo ko danas može. I ne samo velike kompanije, strana predstavništva ili trgovinski lanci, već i javna preduzeća, državne institucije, pa čak i komunalna i gradska preduzeća imaju moćne pi-ar službe. Mnogi angažuju i posebne pi-ar agencije.
Pi-arovi su postali nezaobilazni izvor, a reklo bi se i filter podataka i informacija. Umesto da sami daju odgovore na pitanja novinara, sve više direktora kompanija, načelnika inspekcija i sektora u ministarstvima pribegava spasonosnoj rečenici: Molimo Vas, obratite se našem pi-aru. A onda ide ono dobro poznato – Pošaljite pitanja mejlom. Sledi iščekivanje odgovora, a zatim često mukotrpno prevođenje sa korporativnog na srpski jezik.
I dok novinari prozivaju pi-arove, podsećajući ih da su dužni da isporuče brzu, tačnu i korisnu informaciju, a ne reklamu, istraživanja pokazuju da i pi-arovi kukaju na novinare. Zameraju im površnost, nedovoljnu stručnost i neulaženje u specifičnosti onih sa kojima bi da komuniciraju.
A jedni bez drugih, izgleda, više ne mogu.
Šta je pi-ar? Da li je samo deo marketinga i reklame?
– U teoriji i praksi često ima nedoumica kada se navode sličnosti i razlike pi-ara i marketinga. Iako obe sfere uključuju pojmove javnosti, tržišta i potrebu da se identifikuju i zadovolje ciljne grupe, pi-ar je zadužen da se brine o imidžu kompanije, razumevanju okoline, prepoznavanju prilika koje doprinose ciljevima kompanije. Uvek je prisutan, retko se radi kampanjski – objašnjava Nevena Kurtović, direktorka firme Dajrekt medija pi-ar, koja mnogim kompanijama pruža usluge u sferi odnosa s javnošću.
– Izuzetno je važno poznavanje medija, njihovih potreba i načina na koji funkcionišu. Taj odnos treba da bude partnerski, na obostranu korist. Nije zaduženje pi-arova da obavljaju posao novinara. Ali, veoma je važno i poznavanje tema koje medijima mogu da budu interesantne, razumevanje medijskih rokova i potreba novinara – kaže Nevena Kurtović.
Da li će se kompanija opredeliti za svog pi-ara ili će angažovati agenciju, stvar je poslovne politike. Sve je češća praksa da se firme opredeljuju da zaposle pi-ara, ali i da plaćaju usluge agencija.
– Kompanijski pi-ar najbolje poznaje kako ta firma diše i koje ciljeve želi da postigne. Agencija pak ima neutralniji, objektivniji uvid i hladne glave može da sagleda potrebe tržišta i poziciju kompanije. To najčešće donosi nove i originalne ideje i takav, zajednički rad daje najbolje rezultate – kaže Nevena Kurtović.
Mali rečnik korporativnog jezika
pi-ar – osoba zadužena za odnose s javnošću
ce-em – menadžer za određenu kategoriju proizvoda
pres rilis – saopštenje za medije
ritejleri – maloprodajni trgovinski lanci
pi-el – proizvod privatne robne marke trgovca
market šer – učešće na tržištu
asistent prodaje – prodavac
dres kod – pravila oblačenja
merčendajzer – osoba zadužena za uređenje izloga ili rafova
trejder – direktor nabavke određene kategorije proizvoda
si-es-ar menadžer – rukovodilac odeljenja za društvenu odgovornost
ejč-arovi – zaposleni u ljudskim resursima (nekadašnja kadrovska služba)
aj-tijevci – službenici u informatičkom sektoru kompanije
