SRBIJA BEZ NACIONALNOG BRENDA
MALINA SAMO BOŽJI DAR
• „Nekst“ sok od maline ima šanse da prokrči put do svetskog tržišta i da postane zaštitni znak srpskog proizvoda visokog kvaliteta, što je nekad bila šljiva i šljivovica • Svetski stručnjak Voli Olins nedavno u Beogradu upozorio da brend nije stvar ponosa, nego ekonomskog opstanka
Brend je kao vino: što je starije, to je bolje, ne stvara se preko noći, a uspeh se meri dekadama, neretko i stotinama godina.
Brending nacije nije stvar nacionalnog ponosa, već osnovno sredstvo ekonomskog opstanka i on je veoma važan za položaj jedne nacije u svetu, ocenio je na upravo završenoj Prvoj međunarodnoj konferenciji o bredningu Voli Olins, vodeći svetski stručnjak u toj oblasti.
Ima li Srbija autentičan nacionalni brend i da li je na putu da ga stvori? Po rečima Predraga Bubala, ministra privrede u Vladi Republike Srbije, u svetskim, ali i evropskim okvirima teško se može naći prepoznatljiv brend s naših prostora, a istraživanja pokazuju da u Srbiji nema ni 100 firmi s razvijenim marketingom.
Ni Milorad Petrović, direktor sektora za odnose s inostranstvom republičke Privredne komore ne veruje da Srbija trenutno može krenuti u prodor na strana tržišta s prepoznatljivom robom.
Banje kao brend
Voli Olins kaže da nisu proizvodi jedino što se može pretvoriti u brend. Kao znak prepoznatljivosti jedne zemlje može da bude dobra usluga u turističkim letovalištima, banjama, planinama.
– Kvalitetna usluga, uljudnost mogu da naparve brend i od hotela koji nemaju pet zvezdica. Dobra usluga se pamti, a potrošačima se u svest urezuje ljubaznost – smatra Olins.
Srbija bi u tom smislu mogla da banjska lečilišta poput Vrnjačke Banje, Soko Banje ili banje u Kanjiži iskoristi u promovisanje sopstvenog brenda uz vrhunsku uslugu.
– Stvaranje brenda je mukotrpan proces, a istina je da Srbija nema svoj brend. Možda je naša šansa u šljivovici ili malini, ali najčešće je reč o poluproizvodima – kaže Petrović.
Stručnjaci su ipak uvereni da bi mnoštvo srpskih proizvoda moglo da stekne epitet brenda ili bar robne marke, poput zlatiborske pršute, sjeničkog sira ili slatka od ruža. Ne sme se zaboraviti ni domaća šljivovica, ajvar ili rtanjski čaj.
Srđan Srećković, pomoćnik ministra za trgovinu i turizam u Vladi Republike Srbije, za „Vesti“ s optimizmom govori o budućnosti.
– Iako Nemci imaju svoju marku šljivovice, dovoljno je da imamo sopstveni logo i prepoznatljivu reklamu, pa da stvorimo robnu marku. Suština je osvajanje vrhunskog kvaliteta proizvoda – kaže Srećković.
Novi zakon o trgovini, čije se usvajanje očekuje do kraja godine, treba da reguliše osnivanje agencije za robnu marku, koja će izdavati sertifikate, a Ministarstvo trgovine i turizma neće imati ovlašćenja da na to utiče.
Od ideje do profita
Po definiciji, brend je jedinstvena ideja koja se visoko plasira u svesti potrošača. Uspeh brenda je vrhunac svih akcija, koje su ikada preduzete radi uspeha na tržištu. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti, na primer, brenda „Koka kole“, ali će se direktno ogledati u grafikonu prodaje i profita.
Robna marka i brend nije isti pojam i dug je put od proizvoda – preko robne marke do brenda – a koliko je težak put do svetski poznatog brenda, Olins pokazuje na primeru Nemačke.
– Nemačka se, pre svega, smatra zemljom koja proizvodi odlične automobile – „Mercedes Benc“, „Audi“ i BMW.Sve drugo ove marke bacaju u zasenak. O trijumfima visoke tehnologije (SAP) gotovo se ništa ne zna. Velike hemijske korporacije poput „Basfa“, „Bajera“ ili čak nacionalne „Dojče bank“ nisu uvek sinonim za najbolje nemačko. Malo ko zna da su modni proizvodi s visokim stilskim sadržajem kao što su „Žil Sander“ ili „Hugo Bos“ zapravo nemački – kaže Olins.
Istovremeno, jednom uspostavljen brend teško se briše iz svesti kupaca, što pokazuje primer „Volvoa“. Šveđani, smatra Olins, još i danas uzdišu, jer je kompanija prešla u američke ruke. Oni „Volvo“ smatraju nacionalnim blagom, a ostatak sveta kupuje taj automobil zato što ga doživljava kao otelotvorenje švedskih vrednosti – izdržljivosti i nepretencioznosti.
Robna marka knjaza Miloša
Glavna robna marka u vreme Miloša Velikog, mnogima sinonim za Srbiju, bila je šljiva, iako je reč o sirovom proizvodu. Srbija ih je izvozila u zapadnoevropske zemlje, a preko Trsta i u Ameriku. U prvo vreme roba je bila odvožena volovskim kolima, a od 1884. godine železnicom. Danas u Srbiji ima malo šljivika, a šljiva odavno nije glavni proizvod Srbije. Nemci sada piju šljivovicu, čije su ime zaštitili. Srbija nije uspela da brendira to žestoko alkoholno piće, niti čak da stvori robnu marku.
LJubiša Jovanović, pomoćnik ministra za ekonomske odnose, ističe da Srbija proizvodi najbolju malinu na svetu, čiji je kvalitet božji dar.
Ipak, malina je ostala samo prepoznatljivo srpsko voće, jer se izvozi u sirovom stanju. Izvesno je da bi od prerađevina maline bilo relativno lako stvoriti bar robnu marku, što potvrđuje kompanija „Nekst“ čiji je sok od maline upravo dobio prestižno priznanje – najbolji na svetu.
Milan Prostran, sekretar Udruženja za poljoprivredu Privredne komore Srbije, siguran je da se moglo uraditi mnogo više, jer bi pića poput „banatskog rizlinga“, rakije „žute ose“ ili užičke klekovače mogla da budu srpska propusnica za Evropu.
– Problem je što većina privrednika ne zna šta je brend, nego to brka s robnim žigom – kaže Prostran.
Stručnjaci agencije „Profajl“ smatraju da je šansa Srbije u osvajanju kvaliteta u što većem broju domaćih kompanija. Onog trenutka kada, na primer, „Fresh@Co“zauzme mesto prvih deset evrospkih proizvođača sokova, kada „Hemofarm“ bude cenjen u Rumuniji, Portugalu ili Grčkoj, onoliko koliko je cenjen u Srbiji, nastaće i brend Srbije.
