Novi, redizajnirani minimalistički grbovi na tabelama sve češće stoje pored dobro poznatih imena velikih klubova i izazivaju podeljene reakcije publike, dok uprave tvrde da je reč o nužnoj modernizaciji.
Najsvežiji primer ozbiljne promene obeležja koja je prouzrokovala polemike dolazi iz Francuske, gde je Olimpik iz Marseja stilizovao svoje dobro prepoznatljivo slovo “M”, uz modifikaciju nijanse njihove karakteristične svetlo-plave boje u nešto tamniju nijansu.
“Novi logo modernizuje naš prepoznatljivi grb, uz poštovanje njegove istorije. Čista, geometrijska struktura donosi snagu i jasnoću, dok se slovo „M“ kreće slobodno — prizivajući vodu, vetar i vatru Marseja”, stoji na sajtu Olimpika, u saopštenju o zvaničnoj promeni logotipa.
Dalje u saopštenju Olimpik navodi da je plava boja uvek “definisala klub”, ali da to nikada nije bila “samo jedna nijansa”.
DA LI JE FUDBALSKIM GRBOVIMA NEOPHODAN REDIZAJN?
Ovakvim objašnjenjem marketinški tim marsejskog velikana nije uspeo da zadovolji želje navijača Olimpika, privržene dosadašnjem grbu koji odlikuje Marsej 22 godine unazad.
Šaljivi komentari navijača Olimpik Marseja na internetu upoređuju grb sa znakom Folksvagena, a ozbiljnije optužbe govore o tome da je redizajn kopija milanskog Intera.
Malobrojniji su oni koji govore da im se novi logo dopada i nazivaju ga “savremenijim”.
“Već imamo lep grb, zašto ga menjati?”, zapitao se jedan od simpatizera Olimpika na društvenim mrežama.
Isto pitanje postavili smo Milošu Iliću, profesoru Fakulteta primenjenih umetnosti (FPU) u Beogradu i stručnjaku za grafički dizajn.
Profesor Ilić objašnjava da je to strateški problem, s obzirom na to da estetski standardi konstantno evoluiraju i mnogi brendovi postaju svesni da imaju zastarelu estetiku kojom ne mogu da komuniciraju sa savremenom publikom.
“To je kao da shvatite da ste se na žurki gde su ljudi do čijeg vam je mišljenja stalo, pojavili u 20 godina starom odelu. Nije stvar isključivo grafičkog dizajna, nego i složenijih estetskih pomeranja koje se dešavaju u društvu. To spada u takozvane „neopipljive“ aspekte brenda”, kaže profesor Ilić.
ZAŠTO NAVIJAČI BURNO REAGUJU NA PROMENE?
Profesor Miloš Ilić kaže da su sportski klubovi specifični zbog toga što imaju mnogo izraženiju lojalnost publike nego što je to slučaj u mnogim drugim kategorijama.
Zato je u redizajnu grbova fudbalskih klubova uvek važna i reakcija navijača.
“Navijači i publika u ovom segmentu vrlo emotivno doživljavaju promene oko vizuelnog identiteta brenda i mogli smo da vidimo neke ekstremne reakcije navijača na takve promene. Vrlo često je redizajn mnogo osetljiviji deo posla u odnosu na inicijalni dizajn, zato što u redizajn brend ulazi sa velikim emotivnim prtljagom, ali i sa velikim pritiskom da se modernizuje i postane relevantniji u godinama koje dolaze”, kaže ovaj stručnjak za grafički dizajn.
Ilić smatra da se granica između modernizacije vizuelnog izraza i narušavanja tradicije zavisi od konkretne situacije u kojoj se brend, odnosno klub nalazi.
“Recimo, ako je kompetitivni kontekst takav da je mnogo brendova oko vas uspešno evoluiralo u vizuelnom i narativnom smislu, onda brend koji ne prati takva kretanja rizikuje da deluje kao irelevantni stogodišnjak u takvom društvu. Neki fudbalski klubovi su svesni te imanentne tenzije pa koracima redizajna pristupaju pažljivo i odmereno”, objašnjava profesor Ilić.
S druge strane, Ilić kaže da “evolucija brenda često ne može da bude takva da apsolutno zadovolji sve slojeve publike, te tako vrlo često menadžeri brenda moraju da uđu u svestan rizik i da rade na različitim aspektima komunikacije koji opravdavju i afirmišu sledeću stepenicu u razvoju brenda”.
TEŽNJA KA MINIMALIZMU
Olimpik iz Marseja samo je jedno ime na podugačkoj listi fudbalskih klubova koji su u poslednje vreme redizajnirali svoje grbove.
Među najpoznatijim primerima izdvajaju se giganti poput Juventusa, Liverpula, Fiorentine, Inter, Mančester siti i drugi.
Formula je u većini ovih slučajeva ista. Zadržavaju se samo ključni elementi starih logotipa, koji se potom pojednostavljuju.
Fiorentina je tako izdvojila prepoznatljivi crveni ljijan i ljubičastu boju, Liverpul je odbacio sve detalje osim mitske ptice koja je simbol grada, dok je najdrastičniji primer Juventus koji je grb sveo samo na stilizovanu varijantu početnog slova “J”.
Kao jedan od razloga za ovakvu težnju ka minimalizmu profesor FPU Miloš Ilić vidi tehničke aspekte kao što je prilagođavanje savremenim medijima, što i sami klubovi često navode kao obrazloženje za redizajn grba.
“Postoji prilagođavanje savremenim medijima u vrlo tehničkom smislu, gde recimo znamo da razne digitalne primene logoa moraju da budu prepoznatljive na veoma malim veličinama, kao što su ikonice. U tom slučaju recimo sitni detalji, koji su nekada bili deo estetike grbova, jednostavno ne mogu da podnesu te vrste smanjenja ili generalno optimalnog funkcionisanja u digitalnim medijima”, objašnjava Ilić.
“ŠTA JE OVDE REDIZAJNIRANO”?
Minimalistički pristup redizajnu grbova u poslednje vreme široko je rasprostranjen, ali postoje i oni klubovi koji su predstavili nove logotipe koji se na prvi pogled nimalo ne razlikuju od onih koji su im prethodili.
Možda je najbolji primer holandski Fejnord, koji je predstavljajući novi grb u saopštenju napisao da su napravljene četiri izmene po pitanju razmaka i rasporeda slova u grbu.
U praksi, ove izmene ni najosetljivije oko ne bi moglo lako da uoči.
Komentatori na društvenim mrežama zbog ovih jedva vidljivih promena upućuju kritike grafičkom dizajneru, pitajući se kako je moguće da je “neko bio angažovan, sastajao se i bio plaćen da smisli ovo”.
Drugi kažu da im Fejnordov redizajn ima „isti vajb“ kao čuvena promena zastave Japana iz 1999. godine, kada je crveni krug tek neznatno promenio boju i poziciju.
Neke bi možda ovakav slučaj mogao da podseti na novi dizajn logoa Pošte Srbije, koji je predstavljen 2023. godine, uz minimalne promene u boji na koje je, kako su tada tvrdili pojedini radnici ovog preduzeća, izdvojeno 1.500.000 evra.
“FINA TEHNIČKA PODEŠAVANJA SU NEKADA PRAVI ODGOVOR”
Profesor Miloš Ilić međutim smatra da su nekada “fina tehnička podešavanja pravi odgovor”, pošto “nije svaka promena neophodno evolucija”.
“Kada se takve stvari rade nepromišljeno, to može brend, a samim tim i biznis, da košta mnogo. Kada je publika jako vezana za tradiciju i simbole kluba, vrlo često su fina tehnička podešavanja pravi odgovor. To je ona vrsta nadogradnje gde je estetska ili narativna promena brenda jedva vidljiva, tako da se brend veoma postepeno uvodi u moderniji izraz”, kaže Ilić.
Ilić naglašava da ovo nije univerzalno pravilo, pošto redizajn zavisi i od konteksta.
“Ponekad brendovi osetno kasne u razvoju svog brenda i onda moraju da rade promene koje publici deluju grubo, kao veliki estetski skok, ali bi verovatno veća šteta bila naneta brendu da ostane u nekom davno prošlom vremenu”, zaključuje profesor Ilić.
