Šolje kafe u različitim zemljama različite su veličine. Italijanski espreso razlikuje se od američke velike šolje. I ne samo to. Kafe se razlikuju po ukusu, načinu pripreme i po tome koji je brend u pitanju. Nacionalni imidž ne brani se mahanjem džezve, jer postoje mnogo sofisticiraniji načini za negovanje domaćeg brenda
U razgovoru sa predsednikom i vlasnikom „IDT Systema“, Draganom Erićem, otkrivamo kako je beogradski „Pobednik“ lagano počeo da osvaja svetske lokale i koliko je to bitno za širenje naše kulture i našeg imena.
Kažite nam nešto o svojoj kompaniji.
Firma je osnovana 1990. godine i sve vreme isključivo se bavi trgovinom kafom. Danas smo „narasli“ do 250 zaposlenih, ima nas u pet zemalja, u Srbiji, Bugarskoj, Bosni i Hercegovini, Makedoniji i Grčkoj. Imamo tri šou ruma u Beogradu, Nišu i Novom Sadu. Kafu uzgajamo na plantažama u Indiji, koje smo zakupili na 20 godina. U staroj Jugoslaviji sa kafom su radile firme „Droga“, „Frank“ i „Centroproizvod“. Danas postoje „Frank“ i „Droga“, a poziciju „Centroproizvoda“ zauzeli smo mi, „IDT System“. Pre tri godine pojavili smo se sa brendom „Intermezzo“, jer smo shvatili da je prirodno da se napravi robna marka. Odlučili smo da to budu espreso i filter kafa. Pošto imamo kontakte sa svim zemljama porekla kafe, možemo da napravimo mešavinu koju god želimo. Pravimo specijalitetne kafe, jer smatramo da će turska, tj. tradicionalna kafa, kako smo je mi krstili, vremenom nestati. Espreso i filter kafa koje su dominantne u svetu zameniće džezvu. Napravili smo nacionalni brend koji izvozimo. Motiv nam je bio podatak da se u Italiju uveze pet puta više kafe nego što Italijani popiju. Ostatak se izvozi. Dobro urađen marketing može da učini da se zemlja u kojoj ne raste kafa, kao što je Italija, smatra tradicionalno najboljom za espreso kafu.
Šta sve imate u ponudi?
Uvek imamo dve vrste espreso kafe. Jedna je 100% arabika, najkvalitetnija moguća mešavina (što je trend u svetu), a druga je komercijalnija sa 20% robuste. Potom imamo tradicionalnu, filter kafu, filter i espreso bez kofeina. Za američko tržište radili smo i aromatizovane kafe, vanilu, bananu, pepermint… Prvi smo kod nas počeli da primenjujemo tehnologiju pakovanja kafe u vakuum kesice. čak 80% velikih svetskih proizvođača tako pakuje kafu i time najbolje štiti njen kvalitet. Odlučili smo se za pakovanje od 250g i 500g, pošto su to svetski standardi. Na pakovanja espreso kafe stavljamo ventile koji čuvaju aromu. Kafa u zrnu ispušta svoje gasove posle prženja, tako da je potreban ventil koji će ih ispustiti napolje, a neće dozvoliti da kiseonik uđe, pošto je on, osim vlage, najveći neprijatelj kafe. Prodajemo i aparate (La Cimbali, Domus, Liberty), a imamo i Necta automate koje ugrađujemo u velike firme.
Kako se određuje da li je kafa kvalitetna ili nije?
Važno je šta se konzumentima dopada, znači miris i ukus. Naša nesreća je u tome što smo 30-40 godina pili samo ono što nam „Centroproizvod“ isprži, a to je minas sa malo robuste. Slobodno mogu da kažem da se, ne računajući nas, niko nije trudio da ponudi nešto skuplje, bolje, drugačije, da bi kupac mogao da bira. Napravio sam mali eksperiment sa zaposlenima. Rekao sam im da piju kafu čija je osnovna baza iz Etiopije. Nije im se dopalo u početku. Moje objašnjenje bilo je da nisu navikli na takvu kafu. Ali kad popiješ nekoliko i kad se vratiš na ono prethodno, vidiš razliku. I kada se radi degustacija kafe, uvek se ide od najkvalitetnijih ka najlošijim, nikada obrnuto.
Izvozite „Intermezzo“ kafu kao srpski brend. Šta zapravo znači kada kažemo da je kafa nacionalni brend?
Godišnje uvezemo pola miliona evra opreme iz Italije. Uz to, Italijani kupcima nametnu brojne prateće elemente, kao što su šoljice. Pržioničara u Italiji ima oko 5000, proizvođača opreme više od 1000, a proizvođača šoljica i ambalaže – ne zna se koliko. To je veoma bitan nacionalni biznis za njih. Mislim da je veoma važno da kontrola brenda bude u rukama domaćih kompanija. Gde god prodamo našu kafu, svuda ode i naša ambalaža, pravljena u „Jugohemiji“. Kesica sa beogradskim Pobednikom širi našu kulturu. Niko u Srbiji, nažalost, ne može da napravi kvalitetnu šoljicu kao što je italijanska. Postoje neke jeftinije šoljice koje pokušavamo da napravimo i da izvezemo. Napravimo, na primer, 200 suncobrana, od kojih pola završi u inostranstvu. To doživljavam kao privrednu aktivnost koja je izvozno orijentisana i koja bi mogla da ima fin podsticaj za neke druge grane u privredi. Kao jedan od bitnih napitaka, kafa je bitna roba i bilo bi veoma dobro boriti se da ostane u rukama domaće privrede, domaćih akcionara.
Gde je sve završila vaša kafa i koliko je bilo teško to sprovesti u delo?
U Švedskoj, Rumuniji, Engleskoj, Kanadi, Americi, a pregovaramo i sa Južnom Afrikom. To su zemlje u kojima može da se popije naša kafa. Zahvaljujući predstavnicima naše dijaspore puno smo kontakata napravili. Očekujemo da ćemo se u Irskoj pojaviti do septembra. Lokale u Londonu u kojima se služi naša kafa drže naši ljudi i Italijani. Meni je bilo najteže da na domaćem terenu napravim dobru priču. Da sam sakrio beogradskog Pobednika i da nisam rekao da je to domaći proizvod, po imenu i po imidžu mogao bi da prođe kao italijanski brend. Možda bi onda bilo bolje. Kod nas postoji puno interesno-političkih igara i grupacija koje kreiraju razne stvari. U Engeskoj su ljudi rasterećeni predrasuda. Njih ne zanima gde se kafa prži, već ocenjuju da li je kvalitetna ili ne. Urađena je anketa i 57% ispitanika odgovorilo je da im se naša kafa sviđa.
U toku je vaša marketinška kampanja. Koji je njen cilj ?
Cilj kampanje jeste da široj populaciji pokažemo da imamo tri vrste kafe. Imamo tri različita spota, za espreso, filter i tradicionalnu kafu. Time smo jasno hteli da pokažemo da smo mi jedini brend koji proizvodi kompletnu ponudu. Strane kompanije nemaju tradicionalnu, a domaće nemaju specijalitetnu kafu. Naši slogani su „Napravi pauzu“ i „Šoljica savršene kafe“. Cilj kampanje jeste da široka populacija proba tradicionalnu kafu, uporedi je sa drugim kafama i potom se odluči. U Americi su rađeni testovi kvaliteta naše kafe i tačno znamo ko smo i šta smo.
Ne mogu a da Vas ne pitam koju kafu obično pijete?
Pijem običan ili kraći espreso. Kod nas ljudi vole da popiju nes kafu. Najlakše je, uzmeš kafu, sipaš šećer, mleko i popiješ. To je najnekvalitetniji proizvod od kafe, jer je napravljen da bi vojnici na brzinu došli do kofeina. Volim da uporedim kafu sa mesnom industrijom. Instant kafa dođe kao pašteta, prija ti ukus, ali unutra su papci i kosti i ko zna šta još. Šećerom i mlekom sakrijete sve što ne valja, a u sebe unesete mnogo više kofeina. Filter i tradicionalna kafa dođu kao rebarca, dobro je, ali nije najkvalitetnije što kafa može da pruži. Može se prepoznati da li je unutra đubre ili nije. Espreso kafa zahteva kvalitet, ne može da bude prevare, ne možete staviti žitaricu ili trulo zrno, jer će kroz tu ekstrakciju koja traje 20 sekundi izaći sve što valja i ne valja. Ako ima više onoga što ne valja, to će se kroz ukus pokazati. Mi smo imali problema kada smo se pojavili, jer je u pitanju 100 % arabika. Rekli su da je kafa kisela, ne znajući da je kiselost jedna od odlika kvalitetnijih kafa. Posle dve i po godine sa stranim brendovima koji su edukovali tržište, uspeli smo da naučimo potrošače da razlikuju dobru kafu od loše.
Šta je sve potrebno da bismo popili jednu dobru kafu?
Kvalitetna kafa, sveže samlevena, ispravnost aparata i mlina, način pripeme i milion drugih detalja: da li je šoljica zagrejana ili nije, da li je mlaz išao niz zid šoljice ili je kapao direktno, da li je kafa, od trenutka kada je napravljena, do gosta stigla za nekoliko sekundi, da li je korišćeno pravo mleko za kapućino, da li je kafa prenoćila u mlinu ili je sveže sipana. Bio sam u Bernu pre tri godine na seminaru o espreso kafi, kao osnivač Jugoslovenske asocijacije za specijalitetne kafe. Bern ima dva vodovoda, tako da smo uradili eksperiment. Imali smo dva lokala, svaki je zakačen na svoj vodovod. Koristili smo identične aparate i identičnu kafu, ali različitu vodu. Kafe su bile različitog ukusa, jer je hemijski sastav vode različit. Sigurno ćete drugačije štelovati aparat u Beogradu nego u Novom Sadu. Puno pažnje posvećujemo servisu opreme, jer ukus kafe često zavisi od aparata, vode ili mlina.
Kakva su Vaša pedviđanja za tržište kafe kod nas?
Besomučne kampanje „Dona“ i „Granda“ jednostavno imaju za cilj da isperu mozak potrošača i da uzmu što veći tržišni kolač da bi te kompanije bile prodate strancima. Kupujući njihovu kafu, povećavate njihovu tržišnu vrednost. Postaćamo kao Mađari, nećemo imati nacionalni brend i pićemo šta nam se servira. To je vrlo interesantan fenomen. Sledeće predviđanje jeste da će potrošnja kafe ostati ista, ali će se udvosručiti potrošnja specijalitetnih kafa, odnosno ići će se od tradicionalne ka espesu i kapućinu. Ako bismo dobili neke olakšice od države, možda bismo postali značajniji izvoznici kafe.
Ovo je veoma burna godina, reklo bi se prekretnica. Šta to znači za biznis kafe?
Recesija je velika, ekonomija je posustala, a tranzicija učinila svoje. Teško je plasirati i prodati robu, naplatiti, motivisati ljude da rade, teško je održati sistem u funkciji, pogotovo kada se čine ovakvi napori kakve mi činimo da naš brend plasiramo u svetu. Ali kada radimo u inostranstvu, nailazimo na jednu sasvim drugačiju kulturu od naše. Tamo ljude interesuju cena i kvalitet, a kada se izvrše provere, odmah se potpisuju višegodišnji ugovori.
Najveći konzumenti kafe su Šveđani, Holanđani i Danci, koji godišnje popiju oko10kg po glavi stanovnika. Mi popijemo 3kg po glavi stanovnika godišnje. Zemlja koja kupi najviše kafe jeste Amerika, tako da je to tržište zaista dobro. Interesantno je da Japanci vole vrlo skupe kafe, koje su karakteristične po tome što su kisele. Svako podneblje ima svoje specifičnosti. Mi smo navikli na medicinski ukus, kako se naziva ukus minas kafe, koja spada u niže srednje klase kvaliteta.
